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營銷策劃人談孕嬰童用品市場競爭格局
作者：高京君 時間：2013-5-16 字體：[大] [中] [小]
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孕嬰童市場容量隨著每年上千萬新新人類的光臨，在2012年，中國孕嬰童市場容量據相關權威數據統(tǒng)計報道已到1.32萬億，并預計在2015年市場規(guī)模將達到2萬億。無疑，在世界經濟環(huán)境整體疲軟的情況下，如此龐大的剛需，無不讓眾多游資和惶恐已久的企業(yè)家們心生暖意。然而，在這火拼資源和軟實力的市場背景下，想要啃動這塊肥胖的羔羊絕非易事！為此，北京營銷策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心就近期對孕嬰童行業(yè)的分析所得出的相關信息和大家分享�！�
當前，中國孕嬰童用品市場，其渠道格局主要以網上商城、大型綜合賣場、孕嬰童專賣店、孕嬰童用品超市為主。
其中網商增長速度驚人。2012年僅上半年，中國母嬰網絡購物市場交易規(guī)模超過200億元，完成2011年全年2/3市場交易額。全年增長86.0%，達到610億元，約占中國網絡購物整體市場的4.3%。同時以網上母嬰用品火拼品牌影響力的網商仍在不斷發(fā)力�！�
其中主要表現(xiàn)在蘇寧和國美兩者先后，對孕嬰童用品垂直電商和孕嬰童專業(yè)連鎖機構進行資源整合的戰(zhàn)略舉措上。于2012年09月25日，蘇寧電器正式宣布以6600萬美金收購母嬰電商品牌紅孩子。隨后，蘇寧再次宣布，蘇寧已開始著手孕嬰童實體店面市場規(guī)劃與執(zhí)行。
緊隨其后，國美也于去年11月份，正式宣布，與樂友孕嬰童達成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，且樂友官方旗艦店已入駐庫巴。不久，有消息再稱，國美再次大舉整合孕嬰童用品市場資源的行動。并于12月28日正式和大型專業(yè)孕嬰童連鎖機構親親寶貝達成戰(zhàn)略合作，其母嬰頻道已于今年1月16日正式上線。同時，據透露，國美在今年的運營預算中，預計前期投入10億元，意在短時間內把國美在線母嬰頻道打造成為集孕嬰咨詢、早期教育、互動、營銷、服務五位一體的社會化母嬰電商，為消費者提供一個更加高效、快捷的互動平臺，最終迅速躋身母嬰用品B2C市場前三強，緊追蘇寧紅孩子，成為母嬰行業(yè)電商領先品牌�！�
可見，在2012年電商價格戰(zhàn)的煙火還未得到平息之際，筆者相信蘇寧和國美甚至天貓、京東之間在孕嬰童用品市場領域的戰(zhàn)役將隨時爆發(fā)，而這導火索來自于蘇寧和國美兩者對垂直電商和傳統(tǒng)專業(yè)孕嬰童用品連鎖品牌機構資源整合的大動作�！�
無疑，此次蘇寧和國美先后借助融合線上線下的優(yōu)勢資源，為自己在品類結構單一的劣勢上增添一道抗衡京東、天貓綜合電商的法碼。至于未來兩者在此細分市場競爭中能否取得驕人業(yè)績，筆者認為，在今年以內，能夠在該細分領域內勝出的領導品牌，屬于能在公眾面前表現(xiàn)積極且陽光，且能給予消費者更多的信任的電商品牌。據此，兩個做電器出生的電商品牌能否在孕嬰童行業(yè)發(fā)揮出買電器的能力，這有待時間的驗證。同時，國美和蘇寧在該細分領域要有所出色，考驗彼此之間的體格的同時，其耐力和與消費者之間默契度也將起著莫大關鍵成功要素�！�
于此，筆者表示，較之蘇寧，更擔心國美。雖然，國美人強馬壯，但是就其僅與樂友、親親在戰(zhàn)略上達成一致一事，筆者難免產生諸多關聯(lián)的思量。比如，雙方在彼此之間的磨合能否達到應有的契約，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面上國美能否得到合作方竭力支持，在產品供應和品質環(huán)節(jié)能否得到供應商的支持。以上問題，較之蘇寧收購紅孩子，國美難以控制的風險明顯較多。而且，在物流和服務兩大強硬功力，國美仍處于下峰�！�
當然，無論電商戰(zhàn)場上誰能最終獲得最后的勝利，最后在該細分市場的消費者都將在此次戰(zhàn)役中博得更多的消費利益和價值。屆時，孕嬰童用品網絡購物銷售額也將高速攀升，同時，一定數量的不習慣網購的準媽媽也會慢慢對網購產生信任。
最后，筆者認為，盡管線上孕嬰童用品市場將無限增長，但對于傳統(tǒng)線下孕嬰童用品終端市場在最近幾年來，仍將占行業(yè)主導地位�！�
雖然，近年來80后新媽咪們，對網購的習慣逐漸熟悉，上網頻次增加，同時線上賣場產品和物流，以及服務水平等環(huán)節(jié)，整體有所進步。但是，據于當前中國家長對于撫養(yǎng)孩子的那份深刻的責任感而言，她們更多習慣于實體專賣店和大型賣場那份踏實和及其獨特的體驗感覺，而虛擬的網購環(huán)境與她們而言難免產生直覺上的隔閡�！�
同時，從一二線城市和三四線以及城鄉(xiāng)之間孕嬰童基數和出生率進行比較，也不難得出準媽媽網購孕嬰童用品的貢獻率明顯低于她們在實體店面購物貢獻率。同時，主要城市和地級市之間在電子信息技術普及率也有很大的差異，目前欠發(fā)達地區(qū)上網習慣大多停留在網聊、視頻、游戲等基礎層面上�！�
而且，就當前實體孕嬰童用品專賣店或者大賣場，無論是區(qū)域品牌還是一線品牌，其產品規(guī)模和品牌陣營，及其產品檔次完全不亞于線上商城。從專業(yè)孕嬰童用品連鎖店面或者大型賣場的附加價值而言，其實體店面提供的一站式貼身服務，和店員專業(yè)的育嬰童輔導服務等等對顧客而言都有較大的誘惑力。而且，準媽媽們有大把的時間放在自己親身骨肉上，與她們而言，給予孩子最好的乃最大的踏實�！�
再從孕嬰童用品連鎖品牌市場戰(zhàn)略層面來看。目前，來自國內外孕嬰童用品品牌機構較成功孕嬰童用品企業(yè)，比較集中的戰(zhàn)略方針，主要以“門店直營+加盟+B2C網購+DM+母嬰服務”一站式營銷模式為主。在產品層面上，則主要通過與品牌商簽訂長期采購協(xié)議進行合作，僅有少許企業(yè)有屬于自己研發(fā)的品牌產品。由此可見，傳統(tǒng)孕嬰童用品企業(yè)在線下能夠直接和消費者達成直接的服務共識，進而在線上能夠和消費者能夠形成一定的捆綁效應，線下對網購陌生信任度不高的消費者產生忠實購買情景�！�
其中，在行業(yè)內已取得成績斐然的孕嬰童用品品牌企業(yè)，大家熟知的有愛親母嬰生活館、樂友、可愛可親等國內外品牌。其中愛親母嬰生活館已在全國各地擁有800多家店，其成活率高達98%。而今，仍在以極大的張力向不同城市地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進軍。據了解，愛親在32個省及直轄市皆設有辦事處，店面輻射全國�！�
可愛可親則屬于英國品牌，與中國眾多孕嬰童用品品牌不同的是，它擁有與愛親、樂友等孕嬰童品牌公司經營的產品的同時，有屬于自己研發(fā)的品牌產品，采用集前店后院連鎖模式+品牌渠道模式于一體。而今，店面遍布全各地，規(guī)模已達數千家。
而樂友，自2001年開出第一家實體店以來已成為國內母嬰用品連鎖行業(yè)融資總額最高的公司，并一直遵循“綜合性網站+專賣店+直購目錄”互動式服務模式。在全國主要華北地區(qū)一二線11個城市已經擁有220家直營連鎖店�！�
由此，可以斷定孕嬰童用品專業(yè)企業(yè)品牌仍將在上萬億市場角逐中起著主導角色。但是，據于網上電商大亨們先后對孕嬰童用品資源整合的戰(zhàn)略規(guī)劃，筆者認為，諸如以上比較成功的專業(yè)孕嬰童用品運營企業(yè)需要做好被線上價格大戰(zhàn)沖擊的心理準備。
因為，盡管準媽媽們對孩子穿吃玩的產品的要求十分苛刻，但是，若網商們采用消費者購買決策因素較少，且與線下產品比較，其品質和價格更加優(yōu)惠的市場手段，屆時即使消費者對網購幾多不信任，但隨著被網商們一點點的甜頭所誘惑，至對網購忠誠度增加的可能性將指日可待�！�
如此以來，天策行營銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心認為，無論是面對線上競爭對手抑或線下競爭對手，需要從準媽媽們購買情景逐一剖析其每個微妙消費心態(tài)的變化，進而找到自己的核心競爭力�！�
最后，天策行營銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心談談如何在今天強烈的競爭背景下建立能夠迎合準媽媽們的核心競爭力。
據于，準媽媽們對孩子所需產品是萬分苛刻的，和家庭對母子的關心也是容不得半點閃失的心理態(tài)度。以及，市場環(huán)境存在產品與服務同質化嚴重的問題下。天策行營銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心認為，網商購物大勢所趨，但是這個前提是商家們需要不斷采用正常的市場手段博得消費者的信任和忠誠度。這一點，相信蘇寧和國美十分清楚其重要性，但若要取得好的成績，還得在線下渠道下大功夫�！�
至于，類似愛親、可愛可親等在線下已經取得好成績的同時，將同時面臨線上線下競爭對手的威脅。于此，天策行營銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心認為，在深耕線下渠道的同時，需要學習蘇寧國美進行線上資源的整合和完善。同時在加大線下一站式購物體驗的同時，需要適時地進行橫向產業(yè)延伸，提高店面溢價能力、附加價值。在店面服務形象素質和專業(yè)度需要不斷提高，讓每一個店員都已專業(yè)的孕嬰童顧問形象出現(xiàn)在消費者面前。在產品層面上，須捏住品質安全這根紅線，對供應商持萬分謹慎的態(tài)度，當然，在此環(huán)節(jié)上最終掌有話語權當屬擁有產品研發(fā)的能力的企業(yè)。 始終以構造一個“安心、舒心、開心”的購物環(huán)境為宗旨，以家長的立場來經營品牌�！�